安踏“骑”上彪马 上船容易开船难 - 精品工艺

• Shipgo
• 2025年8月29日
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2026年10月7日，安踏集团对外宣布，已完成对彪马29.06%股权的收购，交易总额达15.055亿欧元，由此成为这家德国运动品牌的最大股东。从1月27日签署购股协议到最终完成交割，整个过程耗时超过九个月，期间经历了监管审批、市场波动以及舆论的质疑。这只来自黑措根奥拉赫的“美洲狮”，终于被带入了晋江人的马厩。

然而，这笔交易远非“中国品牌收购国际品牌”这样简单。它更像一场精巧的资本运作——安踏支付了123亿元人民币，换来的并非彪马的控制权，而是一张通往全球市场的入场券。

一次“逆周期”的精准出手

首先，最令人意外的一点是：安踏选择在彪马表现最糟糕的时机出手。

2025财年，彪马全年销售额同比下降约8.1%，降至72.96亿欧元，调整后息税前利润为-1.66亿欧元。在计入1.92亿欧元的重组和商誉减值费用后，报告期内的息税前利润更是达到-3.57亿欧元。这是彪马多年来最糟糕的一份业绩报告。

而安踏提出的收购价格为每股35欧元，较公告前的二级市场价格溢价约60%。一方面，标的公司处于巨额亏损状态；另一方面，收购方却大幅溢价——从纯财务投资的角度来看，这笔交易“算不上划算”。

但安踏从未涉足纯粹的财务投资。

丁世忠的观点是“市场低估了彪马的长期价值”。这话听起来像是并购谈判中的标准说辞，但放在彪马身上，并非毫无根据。彪马所拥有的资源，恰恰是安踏最欠缺的。

足球，作为全球商业化程度最高的运动项目，是安踏技术体系中最大的短板。2026年美加墨世界杯，彪马为11支参赛球队提供球衣赞助，仅次于阿迪达斯和耐克。葡萄牙队的加入，更是让C罗首次穿着彪马球衣站上世界杯赛场。更早之前，彪马还拿下了2025/26赛季英超官方用球的赞助权。全球足球市场的入场券，某种意义上就掌握在彪马手中。

此外，彪马在欧洲、拉美、非洲和印度市场的渠道基础，是安踏全球化版图中最稀缺的拼图。截至2025年，彪马在大中华区的销售额仅占其全球总额的约7%。这意味着，一旦安踏将中国市场的运营能力注入彪马，增长潜力显而易见。

为何不选择全资收购？

这笔交易最精妙之处，在于其股权结构设计。

29.06%的持股比例，使其成为第一大股东，但并未获得完全控制权。安踏明确表示，“目前没有对彪马发起要约收购的计划”，彪马将保留独立的管理团队和品牌自主权。

安踏选择了一条“进可攻、退可守”的路径。

从监管角度来看，这一设计直接避开了最大障碍。中国市场监管总局在2026年8月31日无条件批准了这笔交易，核心原因不在于品牌规模，而在于控制权边界——安踏收购约29.06%股权，无法单独决定彪马的经营决策，因此不构成对现有市场格局的颠覆或垄断。

从整合角度来看，这一设计为安踏提供了宝贵的缓冲期。彪马作为一家拥有78年历史的德国上市公司，拥有根深蒂固的企业文化和治理架构。东方管理者“未必能轻松融入”，贸然全面接管的风险极高。29%的持股让安踏能够派驻监事会代表，获得高管任命权，但无需为日常运营的每一个决策负责。

不过，协议中暗藏了一个关键条款：若安踏在15个月内发起全面收购，或引发第三方竞购，则需向原股东支付额外费用。这既是“安全阀”，也是伏笔——29%可能只是序曲。

安踏的“点金术”还能奏效吗？

市场对这笔交易最大的信心来源，是安踏的历史战绩。

2019年，安踏联合财团以46亿欧元收购亚玛芬体育，当时被质疑为“蛇吞象”。结果如何？安踏采取了“保留核心团队+注入中国优势”的轻量化整合策略，通过强化DTC渠道、将始祖鸟塑造成“运动奢侈品”，推动亚玛芬在2024年成功扭亏为盈并独立上市。始祖鸟的现象级爆火，成为安踏并购整合能力的最佳证明。

但彪马并非始祖鸟。

始祖鸟是一个高端小众品牌，安踏可以按照奢侈品逻辑慢慢培育。而彪马是一个大众运动品牌，在全球拥有数万名员工和庞大的批发渠道网络。两者的整合逻辑截然不同。

更何况，彪马正在经历一场痛苦的“重置”。2025年，彪马主动减少非核心批发业务、清理过剩库存、收缩促销活动、退出多个地区的低效业务，批发业务收入全年下降12.8%。CEO霍尔德坦言，由于安踏更倾向于DTC策略，短期内彪马在中国的销售额可能会受到影响。

这就是整合的悖论：安踏最擅长的是DTC改造，但DTC改造恰恰意味着短期内要牺牲批发渠道的收入。目前，彪马DTC占比约32.4%，而安踏的DTC占比高达80%。从32%到80%的跃迁，必然伴随着阵痛。

更深层的问题在于品牌力的修复。独立时尚咨询师王宁指出，国潮崛起和小众品牌走红正在持续分流年轻消费者，彪马要收复失地，“所付出的成本将显著高于过去”。彪马品牌价值在2025年下跌了38%，全球排名从第33位跌至第48位。品牌重塑比渠道改造难得多——渠道可以靠资本和执行力快速推进，品牌则需要时间和耐心。

全球运动品牌“第三极”的虚实

这笔交易完成后，一个被反复提及的说法是：全球体育用品市场正式进入“耐克-阿迪达斯-安踏”的新三极时代。

从营收规模来看，安踏集团加上亚玛芬体育再加上彪马，合计年销售额确实已逼近阿迪达斯。但“第三极”的成色需要冷静审视。

欧睿数据显示，2025年彪马在全球运动服饰市场的份额仅为2.6%，排名第四，在多个品牌价值榜单中已被lululemon和安踏超越，昔日“全球第三”的位次已名存实亡。彪马的营收在2025年已回到2021年水平，而安踏集团同期增速超过10%。

换句话说，安踏并非在收购一个健康的“全球第三”，而是在接盘一个正在失速的老牌选手。安踏的“第三极”地位，更多是“买出来的规模”，而非“打出来的市场”。

但话说回来，在全球运动品牌的竞争格局中，安踏确实在做一件耐克和阿迪达斯都没有做过的事。耐克靠单品牌打天下，阿迪达斯的多品牌整合屡屡受挫，而安踏正通过资本并购的方式，搭建一个覆盖大众运动、时尚运动、专业户外、足球、篮球、跑步、冰雪的全品类运动帝国。这种模式能否成功，将决定全球体育用品行业的下一个十年。

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